Beeinflussung der Preiswahrnehmung im Onlineshop

Günstigere Preiswahrnehmung: 3 Stellschrauben bei der Preisfestlegung

In der Einleitung zu dieser Artikelserie habe ich die Bedeutung der psychologischen Preiswahrnehmung für den Onlinehandel aufgezeigt. In diesem Artikel verrate ich euch, wie ihr die Preiswahrnehmung eurer Kunden mit Hilfe kleiner Tricks bei der Preisfestlegung zum günstigeren beeinflussen könnt.


Jenseits von Preis-Absatz-Funktionen, wettbewerbs- oder kostenorientierter Preisbildung werden psychologische Aspekte bei der Preisfestlegung meist eher stiefmütterlich behandelt. Zu Unrecht – wie die folgenden Argumente zeigen:

Stellschraube #1: Neunerpreise und Preisschwellen gekonnt einsetzen.

Der Einsatz von Neunerpreisen ist kein unbekanntes Phänomen in der Handelslandschaft. Was hat es aber damit auf sich und wie nutzt man sie wirklich richtig?

Tatsächlich konnte in einer wissenschaftlichen Studie gezeigt werden, dass Konsumenten allem Anschein nach Preise mit einer Neun am Ende als niedriger wahrnehmen als Preise, die nur einen Cent höher sind.

Will man von dieser Wahrnehmungsverzerrung profitieren, muss man allerdings wissen, dass der Effekt nur dann auftritt,

  • wenn sich bei der Erhöhung um +1 Cent auch die linke Ziffer verändert (z.B. bei 2,99 € zu 3,00 € im Vergleich zu 2,79 zu 2,80 €)
  • und der Preis mit einem ähnlich hohen Preis verglichen wird (was bedeutet, dass dieser Effekt der 1-Cent-Differenz bei Preisen mit einer großen Differenz verpufft).

Die Erklärung dafür liegt in der Art und Weise, wie unser Gehirn Zahleninformationen verarbeitet: Der Prozess läuft von links nach rechts entsprechend der Leserichtung ab. Dabei wird die Preishöhe auf einer Art mentalen Skala eingeordnet. Und genau an diesem Punkt kann es zu einer Verzerrung in Richtung der zuerst verarbeiteten (linken und niedrigeren) Ziffer kommen.

Eine andere Begründung für die „Billigwirkung“ von Neunerpreisen geht davon aus, dass wir ganz einfach dazu sozialisiert wurden, auf Neun endende Preise mit Preisgünstigkeit zu assoziieren.

Auch das Phänomen, dass sich gerade bei glatten (nicht auf Neun endenden) Preisen häufig sog. Preisschwellen finden, legt eine Preisgestaltung über Neunerpreise nahe: Werden diese Preisschwellen nämlich überschritten, kann das für den Händler einen Absatzeinbruch bedeuten. Mit einem Neunerpreis allerdings gelingt es, möglichst nah unterhalb dieser Grenze zu verkaufen.

Für die Preisfestlegung lässt sich also ableiten: Zielt man auf eine preisgünstige Wirkung ab, kann eine Neun am Ende des Preises nie verkehrt sein.

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Stellschraube #2: Die Silbenanzahl im Preis klein halten.

Wenn der Kunde die Preise in einem Onlineshop liest, spricht er sie wohl nur in Ausnahmefällen laut aus. Trotzdem verarbeitet das Gehirn die Zahleninformation in einem sogenannten auditiv-sprachlichen Format (38 = Acht-und-dreis-sig).

Ein nachvollziehbarer Effekt hieraus: Je länger der Preis bzw. die ausgeschriebene Zahl ist, umso mehr Silben enthält sie, umso länger ist der Verarbeitungsprozess und umso mehr mentale Kapazität wird dafür benötigt. Bei uns entsteht deswegen automatisch und unbewusst der Eindruck, dass ein längerer Preis zwangsläufig auch höher sein muss. Umgekehrt gilt logischerweise: je weniger Silben im Preis vorkommen, umso kürzer ist der Verarbeitungsprozess im Gehirn – und das erweckt bei uns intuitiv den Anschein, der Preis sei niedrig.

Die Ableitung für die Praxis: Besser eine Acht im Preis als eine Sieben, besser eine Zwölf als eine Dreizehn, etc.

Bonustipp: Auch Tausender-Trennzeichen und Nachkommastellen „verlängern“ den Preis um weitere Silben und führen zu einer ungünstigeren Wahrnehmung. Es macht nämlich einen Unterschied, ob der Preis mit 1.249 € (eintausend-zweihundert-neunundvierzig) oder 1249 € (zwölfhundert-neunundvierzig) ausgezeichnet ist.

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Stellschraube #3: Runde Preise für emotionale Produkte; gebrochene Preise für rationale Käufe.

Die Verarbeitungsmechanismen unseres Gehirns waren bereits Thema. Auch bei der Wahrnehmung runder gegenüber gebrochener Preise spielen sie die entscheidende Rolle. Genau wie im Fall der kleineren Silbenanzahl ist es für unser Denkorgan ebenfalls leichter, runde Preise (80 € oder 230 €) zu verarbeiten. Beflügelt durch die einfachere Verarbeitung (der psychologische Fachausdruck dafür heißt Verarbeitungsflüssigkeit) ermutigen runde Preise dazu, dass wir uns von unserem Gefühl leiten lassen.

Im Gegensatz dazu werden unsere mentalen Ressourcen bei der Verarbeitung von gebrochenen Preisen (78,98 € oder 228,95 €) viel stärker beansprucht – was wiederum zur Folge hat, dass unser Vertrauen auf die kognitive Wahrnehmung gesteigert wird.

Forscher haben in diesem Zusammenhang herausgefunden, dass es für den Kunden eine bedeutende Wirkung hat, ob die Art des Preises mit der Art des Kaufes übereinstimmt: Wenn der Preis (rund vs. gebrochen) und die Kaufentscheidung (emotional vs. rational) zusammenpassen, fühlt sich das für den Kunden nämlich „einfach richtig“ an. Und das kann dazu führen, dass eine positive Reaktion auf ein Produkt noch positiver ausfällt.

Das Fazit für die Preisfestlegung: Runde Preise bzw. ein Verzicht auf die Nachkommastellen (69 € statt 69,95 €) bieten sich besonders für hedonistische Produkte an, deren Kauf gefühlsgeleitet erfolgt, wie z.B. Champagner. Im Vergleich dazu eignen sich bei vernunftgeleiteten Käufen wie z.B. einem Laptop hingegen eher gebrochene Preise.

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2 Kommentare zu “Günstigere Preiswahrnehmung: 3 Stellschrauben bei der Preisfestlegung

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