Günstigere Preisanmutung dank Preisumfeld – 2 einfache Gestaltungs-Tricks

Mithilfe verschiedener Effekte der psychologischen Preiswahrnehmung lässt sich der Entscheidungsfaktor „Preis“ recht wirkungsvoll manipulieren. Nachdem diese Artikelserie sich bereits den Tipps zur Preisfestlegung (Teil I) und Preisdarstellung (Teil II) gewidmet hat, erfährst du nun, was du im Onlineshop bei der Gestaltung des Preisumfelds beachten musst, damit deine Kunden in ihrer Kaufentscheidung durch einen günstigen Preiseindruck bestärkt werden.


Das Umfeld, in dem der Preis präsentiert wird, spielt eine extrem wichtige Rolle dabei, wie der Kunde den objektiven Preis letztendlich subjektiv wahrnimmt. Welchen Einfluss genau übt das Preisumfeld auf die Preiswahrnehmung des Kunden aus? Und wie können Onlinehändler durch eine bewusste Gestaltung des Preisumfelds die Preiswahrnehmung zu ihren Gunsten lenken?

Der Griff in die psychologische Trickkiste fördert die zwei folgenden Empfehlungen zu Tage:

 

Trick #1: Externe Referenzpreise gezielt einsteuern.

Erst Relativierung ermöglicht es uns, wahrgenommene Dinge zu beurteilen bzw. einzuordnen (z.B. in Bekanntes oder Unbekanntes, Gefährliches oder Ungefährliches, Wichtiges oder Unwichtiges). Indem wir Dinge nicht absolut betrachten, sondern sie in Bezug zueinander setzen, kommen wir recht zügig zu Entscheidungen. Das erleichtert uns das Leben ungemein. Wir machen derartige Relativierungen gewöhnlich an Referenzgrößen oder Urteilsankern fest. Aber wie kommen wir überhaupt zu diesen erforderlichen Bezugsgrößen?

Die sogenannte Adaptionsniveautheorie von Helson (1964) gibt auf diese Frage eine einleuchtende Antwort, die ich direkt auf die Preiswahrnehmung übertragen will:

Wenn wir einen Preis wahrnehmen, tun wir das nie unabhängig vom Kontext, in den der Preis eingebettet ist. Stattdessen wird die Wahrnehmung des Reizes ‚Preis‘ an den Kontext adaptiert (d.h. angepasst).
Dabei passiert im Detail Folgendes: Unser Gehirn verarbeitet unbewusst parallel zur Wahrnehmung des objektiven Preises auch alle Begleitwahrnehmungen, also all diejenigen gleichzeitig verfügbaren Informationen, die uns weitere Anhaltspunkte zur Beurteilung des fraglichen Preises liefern.
Dazu gehören neben der optischen Preisdarstellung (mit welchen Tricks hier gearbeitet werden kann, wird in einem anderen Artikel verraten) u.a. auch die umstehenden Preise. Sie bilden für uns sogenannte externe Referenzpreise. All diese Umgebungsinformationen verdichten wir, gemeinsam mit unserem gespeicherten Preiswissen aus früheren Erfahrungen, zu einer Informationssumme: dem Adaptionsniveau.

Den fraglichen Preis stufen wir dann nicht abhängig von seiner absoluten Höhe als attraktiv oder teuer ein. Wir setzen ihn stattdessen in Bezug zum Adaptionsniveau und kommen erst dann zu unserem Urteil.

Das bedeutet also: Je höher die umstehenden Preise sind, die in die Bildung des Adaptionsniveaus einfließen, umso höher fällt auch das Adaptionsniveau aus. Und je höher das Adaptionsniveau ist, umso größer erscheint die Differenz zu dem Preis, um den es eigentlich geht. Und zack, wird dieser subjektiv als geringer bzw. attraktiver wahrgenommen.

Was heißt das nun für die Preise eines Onlineshops?

Onlinehändler sollten den Aspekt der externen Referenzpreise unbedingt im Hinterkopf haben, wenn sie ihr Sortiment planen. Zum Beispiel kann darauf geachtet werden, in einzelnen Produktkategorien bewusst einige deutlich hochpreisigere Artikel unterzumischen. Wenn sich der Kunde dann z.B. einen ersten Überblick in der Produktkategorie „Funktionsjacken“ verschafft, fällt zum Einen sein Urteil über eine mittelpreisige Jacke subjektiv günstiger aus. Zum Anderen steigt die Wahrscheinlichkeit, dass er sich für einen teureren Artikel entscheidet.

Wichtig zu wissen ist auch, dass der Einfluss der externen Referenzpreise dann besonders groß ist, wenn beim Kunden eine schwache Markenpräferenz vorliegt, es um einen Artikel geht, den er selten kauft (also weniger Erfahrung damit hat) und die Auswahl sehr groß ist, wie Rajendran und Gerad (1994) in einer Studie herausgefunden haben.

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Trick #2 Mit dem Ankereffekt spielen: Hohe Zahlen streuen

Der Ankereffekt ist ein mächtiges Phänomen, das unbewusst unser Verhalten beeinflusst. Seinem Einfluss können wir uns nicht einmal dann entziehen, wenn wir über ihn Bescheid wissen. Recht eindrucksvoll, oder?

Stark vereinfacht dargestellt kann man sich den Ankereffekt in Analogie zu einem Schiffsanker folgendermaßen vorstellen:
Wurde der Anker ausgeworfen, kommt das Schiff nicht mehr sehr viel weiter; es kann maximal in dem Umkreis navigieren, den die Länge der Ankerkette zulässt.

Wissenschaftlicher formuliert handelt es sich beim Ankereffekt um einen Effekt der kognitiven Verzerrung, also eine Verzerrung, die in und mit unseren Gedanken passiert.

Der Effekt kommt dann zum Tragen, wenn wir ein numerisches Urteil fällen, wie es z.B. bei der Beurteilung eines Preises der Fall ist. In einer solchen Situation wirken andere Zahlenwerte, die uns zuvor oder auch gleichzeitig begegnet sind, auf uns wie ein Anker, von dem wir mit unserem anschließenden Urteil nicht mehr so richtig abrücken können: Unser Urteil wird zwangsläufig in Richtung des Ankerwerts verzerrt.

Ähnlich wie im Fall der Referenzpreise ziehen wir also auch beim Ankereffekt Referenzwerte aus Umgebungsinformationen, die dann unsere Entscheidung beeinflussen. Und das, ohne dass wir uns darüber im Klaren sind!
Bemerkenswert hierbei ist, dass selbst nutzlose Informationen als Anker wirken und einen völlig irrationalen Einfluss auf unsere Entscheidungen haben können, auch wenn sie wirklich. absolut nichts mit der eigentlichen Entscheidung zu tun haben.

Ein kurzes Beispiel zur Veranschaulichung:

In einem Experiment spielte der Professor Dan Ariely (2003) mit seinen Studenten eine Auktion durch. Zuvor sollten die Studenten allerdings die letzten beiden Ziffern ihrer Sozialversicherungsnummer (z.B. 87) notieren. Im Anschluss wurden sie gefragt, ob sie bereit wären, diesen Betrag für verschiedene Produkte wie eine kabellose Tastatur, belgische Schokolade oder eine seltene Flasche Wein zu bieten (ja/nein). Danach sollten sie angeben, wie hoch ihr Maximalgebote wäre. Das kuriose Resultat: Diejenigen mit hohen Endziffern in der Sozialversicherungsnummer waren tatsächlich bereit, deutlich mehr zu bezahlen, als diejenigen mit niedrigen Endziffern.

Wie kann man dieses Wissen auf die Preise eines Onlineshops anwenden?

Da der Ankereffekt nicht nur mit Preisen, sondern mit sämtlichen Zahlen funktioniert, gilt es, im Onlineshop hohe Zahlenwerte zu „streuen“. Das kann ganz willkürlich geschehen und muss, wie oben erläutert, nichts mit dem Entscheidungsgegenstand an sich zu tun haben. Indem der Kunde dann diesen hohen Zahlen ausgesetzt ist, wird seine Wahrnehmung der tatsächlichen Preise hin zum Günstigeren beeinflusst.

Hier einige Ideen zur Umsetzung im Onlineshop

  • Im Headerbild auf der Kategorieseite könnte die Aussage lauten: „Über 23.000 Artikel ständig für Sie auf Lager!“
  • In der Nähe des Produktpreises könnte die Gesamtzahl zufriedener Kunden des Shops genannt werden: „Werden Sie einer von 3.489 zufriedenen Kunden!“
  • In Teaserkacheln auf der Startseite oder innerhalb der Produktübersichtsseite könnte z.B. mit einer 365 Tagen Geld-zurück-Garantie geworben werden:
  • Auf der Produktdetailseite könnte die Rubrik „Andere Kunden kauften auch…“ so gesteuert werden, dass eher höherpreisige Produkte angezeigt werden.
  • Usw.

Zum Abschluss noch ein etwas „gruseliger“ Beleg zur „Allmächtigkeit“ des Ankereffekts:
Um eine numerische Größenschätzung in Richtung Unterschätzung zu beeinflussen, kann es sogar ausreichen, jemanden eine kurze Linie (im Vergleich zu einer langen Linie) zeichnen zu lassen! Das haben Oppenheimer und Kollegen (2007) nachgewiesen.

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Du willst mehr über Preispsychologie im eCommerce erfahren? Hier findest du die weiteren Teile der Artikelserie:

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