Preispsychologie im eCommerce

Die 3 „Günstigkeits-Hebel“ bei der Preisdarstellung

In Teil I der Artikelserie wurden Maßnahmen vorgestellt, wie du die Preiswahrnehmung des Kunden mithilfe kleiner Tricks bei der Preisfestlegung zum Günstigeren beeinflussen kannst. Nun geht es hier im zweiten Teil der Serie darum, wie die Erkenntnisse aus der Wahrnehmungspsychologie genutzt werden können, um deinen Preisen durch eine geschickte Darstellung eine günstigere Anmutung zu geben.


Hebel #1: Auf die Größe kommt es an! Kleine Preise klein abbilden.

Kann es tatsächlich so einfach sein? Ja, es kann! Wissenschaftler haben herausgefunden, dass es einen Unterschied macht, wie groß der Preis dargestellt wird: Der wahrgenommene Wert eines Preises lässt sich demnach durchaus über seine physische Größe beeinflussen. Dem sogenannten „Size-Congruency-Effekt“ zu Folge kann es deswegen sinnvoll sein, einen kleineren Preis – kongruent zur Wertgröße – in einer kleinen Schriftgröße und mit geringem Kerning (Abstand zwischen den Buchstaben) abzubilden. Selbstverständlich sollte das nicht zu Lasten der Usability gehen und die Lesbarkeit gefährden. Für eine effektive Wirkung wird der ‚kleine‘ Preis idealerweise einem größeren gegenüber gestellt, denn auf die Relation zu anderen (umstehenden) Preisgrößen kommt es besonders an.

Das lässt sich übrigens auch prima im Sale für die Gegenüberstellung von Originalpreis zu reduziertem Preis nutzen, um die Reduzierung größer erscheinen zu lassen – zum (leidigen) Thema Reduzierung folgt in Kürze ein Artikel, vorbeischauen lohnt sich!

Aber zurück zum Effekt der kleinen Größe:

Insgesamt begünstigt dieser letztendlich eine positivere Bewertung des Preises und die erhöhte Kaufabsicht durch den Kunden.

 

[tweetthis display_mode=“box“]Ein klein abgebildeter Preis begünstigt Preiswahrnehmung & Kaufabsicht des Kunden! #Preispsychologie[/tweetthis]

 

Die Anwendungsgebiete im Onlineshop sind vielfältig, z.B. bietet es sich an für:

  • Angebotsbanner auf der Startseite
  • Headerbild innerhalb der Kategorieseite
  • Aktionskachel innerhalb der Produktübersicht
  • Etc.
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Hebel #2: Kleine Preise mit ‚kleiner‘ Wortbedeutung kombinieren.

Bei der Wortwahl in der Nähe des Preises ist Vorsicht geboten. Denn genau wie bei dem gerade vorgestellten Effekt der korrespondierenden physischen Größe hat auch verbale Kongruenz einen Einfluss auf die Preiswahrnehmung. Forscher haben das in einem Experiment mit Beschreibungen für Inlineskates festgestellt: Einige der Beschreibungstexte betonten die ‚geringe Reibung‘, andere hingegen hoben die ‚hohe Laufleistung‘ hervor. Obwohl die Versuchspersonen beide Vorteile als gleich wichtig einstuften, waren sie dem Produktpreis gegenüber deutlich positiver eingestellt, wenn dieser die Formulierung ‚geringe Reibung‘ enthielt. Warum?

Das Fazit daraus: Ein „kleiner“ Preis wird positiver beurteilt, wenn er gemeinsam mit einer übereinstimmenden Wortbedeutung abgebildet wird. Es macht also Sinn, z.B. eine Taschenlampe mit der Beschreibung „niedriger Batterieverbrauch“ in der Nähe des Preises zu versehen.

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Hebel #3: Den Preis unten links platzieren.

Klingt ein bisschen nach Harakiri – aber auch dafür gibt es wissenschaftliche Belege. Für eine günstige Preiswahrnehmung sollte die Position der Wahl ‚unten links‘ lauten.

Der Grund dafür liegt darin, wie wir Zahlen der Größe nach auf einer gedachten horizontalen Linien von links nach rechts sortieren – genau wie bei einem Lineal. Die links stehenden Zahlen sind dabei automatisch immer die kleineren. Außerdem assoziieren wir Zahlen mit vertikaler Größe, also hoch-tief: Je größer die Zahl ist, umso höher ist zum Beispiel der Berg, Sprungturm, Wolkenkratzer, etc. Das kann man auch auf den Preis übertragen!

Indem der Preis in der Darstellung unten links platziert wird, aktiviert das sozusagen unser Schema ‚kleine Zahl‘ – und beeinflusst darüber auch die Wahrnehmung der Preishöhe (zum kleineren).

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Du willst mehr erfahren? Hier geht’s zu den weiteren Teilen der Artikelserie:

 

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